'Libelle TV, uw vriendin '

Wanneer Libelle - als één van de eerste bladen in Vlaanderen - met een gratis armband of andere product+ kwam, was dat kleinood steevast voor mij, want oma’s kunnen hun kleinkinderen niets weigeren.

Aangezien ik kookzucht, kinderen, groene vingers noch knutseltalent heb, voel ik mij geen deel van het doelpubliek van Libelle. Het blad is dan ook eind jaren 1980 samen met mijn moemoe uit mijn leven verdwenen. Hierdoor werkt de naam Libelle voor mij als het Madeleine-cakeje bij Proust – hij roept gevoelens van warmte en geborgenheid op, maar met een zweem van vervlogen tijden.

A la recherche des temps perdu, wilde ik de nieuwe zender wel eens bekijken. Bovendien presenteert Libelle TV zich als lifestylezender ‘voor krachtige vrouwen’. Daar voelen we ons graag door aangesproken. En zeg nu zelf, zo’n crossmediaal – blad wordt ook TV – project klinkt helemaal niet ‘oud’, maar eerder als een bijdetijds antwoord op de problemen van de hedendaagse bladensector.

Want ja, hoewel Libelle nog steeds een sterk merk is, heeft de wereld van de tijdschriften in het algemeen het moeilijk: verkoopcijfers dalen, en de antennes van adverteerders staan op ‘voorzichtig’. Vervelend natuurlijk voor een bedrijf als Sanoma – de uitgever van Libelle - dat in de eerste plaats gespecialiseerd is in bladen maken. Enters Aimé Van Hecke, ooit vleugeladjudant van Tony Mary tijdens zijn passage bij de VRT en ‘crossmediale believer’ van het eerste uur. Al bij zijn aanstelling bij Sanoma in 2007 sprak hij van het uitbreiden van sterke merken zoals Libelle naar andere mediaplatformen.

Dat was duidelijk sneller gezegd dan gedaan, en aanvankelijk werd hij bij Sanoma meer bekend om zijn geruzie met de Humo-redactie, dan om zijn cross- en multimediale verwezenlijkingen. Maar hij volhardde en na Story FM, de radio en weldra ook het platenlabel rond het merk Story, heeft Libelle sinds 15 augustus een eigen televisiezender.

En dus zette ik mij voor de televisie voor een portie Libelle TV. Helaas, als Brusselaar heb ik geen toegang tot Telenet Digital tv, (voorlopig) de enige dienstenverdeler die de zender aanbiedt. Afgaande op reacties op de Libelle website ben ik niet de enige die dat betreurt. Het trouwe lezerspubliek lijkt alvast klaar voor de televisieversie van hun favoriete blad. Gesteund door hun enthousiasme, heb ik dan maar een Vlaamse huiskamer afgehuurd en op kanaal 18 afgestemd.

Het zendschema werkt als een carousel. Doorheen de dag worden dezelfde programma’s meermaals uitgezonden, afgesteld op het levensritme van het diverse publiek van het blad Libelle: zowel de werkende vrouw als de huismoeder en de babyboom-oma kunnen de programma’s bekijken. Dit blijkt ook inhoudelijk uit namen als ‘Tussen Moeders en Dochters', 'Viva Bomma', 'Vrouw met een Missie'. In een ander inhoudelijk parallel kookt Libelle-chef Ilse D’hooghe dagelijks een maaltijd die er zelfs voor kook-onkundigen als ikzelf haalbaar uitziet. Ik bleef ook hangen bij Flap Uit, en je moet al een echte kinderhater zijn om niet gecharmeerd te worden door grappige kinderen.

De zender oogt erg Vlaams en herkenbaar, al zijn er ook buitenlandse, aangekochte programma’s. Het zijn voornamelijk varianten van gekende lifestyle formats waarbij de ‘make over’ van lijf, outfit of interieur centraal staat. Hier geen uitlach-TV, geen kwade tantes of cynische hyperstylisten die ‘de gewone mens’ te kijk zetten omdat ze naar uiterlijk, kleed of zetel niet helemaal mee zijn met de laatste trend. Neen, vriendelijk advies met een nadruk op ‘je goed voelen.'

Het ‘kloppend hart’ van de zender, aldus de promo, is de dagelijkse talkshow ‘De Eerste Show’. Die werd deze week gepresenteerd door Ilse Van Hoecke, voormalig Radio 2 presentatrice. Gewoon aan de harde tantes van Canvas en de wat-ben-ik-grappig-en-ad-rem generatie Vlaamse talk show hosts, was het even wennen aan een presentatrice die gewoon vriendelijk, zelfs beminnelijk en enorm professioneel is.

Ilse luisterde met oprecht meeleven naar een studente die getuigde over faalangst tijdens de examens – het weekthema – en praatte belangstellend over tuinieren op één vierkante meter, dit alles onder het waakzame oog van een dwarsdoorsnee van het beoogde publiek – vrouwen van 25 tot 65. Benieuwd hoe cabaretière Els De Schepper, de andere presentatrice van De Eerste show, het er volgende week vanaf zal brengen.

Even werd het gênant, toen het onderwerp van de kledingmaat (lees het BMI) van fotomodellen aan bod kwam. Natuurlijk kon een uitgebreide vergelijking van de Libelle modellen met deze van Flair en Feeling niet ontbreken, want ja, wat promo voor de zusterbladen is mooi meegenomen. Toch een beetje tenenkrullend, zo’n crossmediale sluikreclame. Vervelend ook dat de presentatrice moest toegeven zelf maatje 36 te hebben terwijl ze de rondere vormen van de Libelle modellen aanprees als een beeld van de échte vrouw, op maat van de Libelle lezeres.

Maar deze kleine, impliciete reminder van de harde economische realiteit achter de cross- en multimediale avonturen, deed geen afbreuk aan het algehele positieve gevoel dat de zender uitstraalt. Naar mijn smaak misschien zelfs een beetje te positief, want na een paar uur was ik blij dat ik terug kon naar de harde realiteit van het laatavondjournaal. Het deed mij realiseren dat ik nog steeds niet behoor tot het doelpubliek van Libelle, op papier of TV-scherm.

Libelle TV vreest de concurrentie van gelijkgezinde kanalen als Vitaya en VIJF niet. Meer zelfs, De Eerste Show wordt als teaser op VIJF aangeboden. Niet zo raar als je bedenkt dat Sanoma mede-eigenaar is van de zender VIJF, wel vreemd dat ze daarmee hun eigen klanten proberen af te snoepen. Benieuwd of er effectief, zoals Van Hecke meent, nog ‘plek zat’ is voor dit en ongetwijfeld nog komende initiateven in het Vlaamse medialandschap.

(Hilde Van den Bulck doceert communicatie aan de Universiteit Antwerpen/ bron Deredactie.be)